Alt for å selge

Foto: ROBIN RØKKE JOHANSEN.

Ungdommene som skal på besøk til den gamle, herskapelige offisersmessa på Kjevik, får en annerledes skoledag. Det er vel kjekt for elevene fra Vigvoll skole å komme seg litt ut, men de er invitert fordi Forsvarets markedsførere har dem på kornet. Målgrupper er kalkulerte saker.

Handelsfolk. Vi går et døgn tilbake. Til fortrukne gardiner, forelesning og pulthestesko. Det er mulig noen av de militære rekrutteringselevene kom til «Rekrutteringskurs» med illusjoner. Men med mange, mange powerpoint-plansjer setter orlogskaptein Michael Bruteig skapet der det hører hjemme.
– Når dere rekrutterer, driver dere med salg. Det er det ingen tvil om. Problemet med salg er at man må ha en fortjeneste og fylle kvoten sin, basunerer Bruteig, som til daglig leder markedsavdelingen i Forsvarets mediesenter.
Rekrutteringsoffiserene in spe er sendt fra sine respektive arbeidsplasser for å bli ressurspersoner. Avdelingene er pålagt å sende folk. De har egentlig andre stillinger og skal bare jobbe med rekruttering på deltid. Følgelig er ikke alle kursene velsignet med engasjerte deltakere.

Tungt valg. Men hvorfor er det så viktig å markedsføre? Markedsanalytiker Børre Andreassen ved Forsvarets mediesenter poengterer:
– Utdanning og karrierevalg er en høyinvolveringsprosess. Vi er med og konkurrerer om de beste folkene, derfor må vi være synlige, sier han.
Major Jonny Aateigen er sjef for rekrutterings- og seleksjonsavdelingen i Vernepliktsverket. Han forklarer at det forsvaret som var, ikke er lenger.
– Bare en prosentandel av ungdommene skal inn, og det de får vite, er hva faren deres erfarte på 80- og 90-tallet. Derfor må vi ut og få fram det nye forsvaret. Ungdommene som kommer til sesjon, må være bedre informert, sier han.

BLANDET DROPS: Kursdeltagerne skal senere støtte Vernepliktsverket og gjøre for eksempel skolebesøk i sitt eget område. Foto: ROBIN RØKKE JOHANSEN.

Gratis. Forsvarsstudie 07 slår fast at Forsvaret må forvente rekrutteringsutfordringer i den neste langtidsperioden: «Det er derfor behov for å fornye tilnærmingen for rekruttering til og i Forsvaret».
Det er med markedsorientert tilnærming Bruteig guider elevene inn i salgsteknikkens mystiske irrganger. Han avfyrer videokanonen – enda en gang.
– Profileringsartikler! Folk er glad i stæsj. Alt som ikke er naglet fast liker de. Men hvis dere gir bort en ting gratis, er den verdiløs om den ikke har et budskap. En kniv og et fenalår som gave er verdiløs. For hva har det med Forsvaret å gjøre?
Han forteller at vellykkede promoeffekter har vist seg å være fotballer og sportsplagg i kamofarger – de viser hvem budskapet stammer fra.

«Reklame». Ironisk nok kan det noen ganger bli for mye. Var du på kino rundt påsketider i fjor? Da kunne du se tre forskjellige reklamefilmer fra Forsvaret.
– Én var fra Forsvarets mediesenter, den holdt høy kvalitet: En var fra Sjøforsvaret, den var heller ikke verst. Og så var det en film fra en lokal HV-avdeling. Sjefen hadde gitt pålegg om å rekruttere. Den var ikke god. Det var en gjeng sivile som dro folk ut av biler. «Bli en del av innsatsstyrken til Heimevernet», sa de, forteller oberstløytnant Marianne Døhl i Personell, økonomi- og styringsstaben.
Hun har hatt ansvaret for den nye rekrutteringsbestemmelsen til Forsvaret. Den trådde i kraft ved nyttårsskiftet og skal blant annet forhindre reklamekollisjoner.

Ihjelslåing. Døhl forteller at man ønsker å «kraftsamle» ressursene, så man ikke slår i hjel hverandre med samtidige kampanjer. I tillegg skal det sørges for at ekspertene Forsvaret allerede har, blir brukt.
– Initiativet til HV-avdelingen var egentlig godt det. Basert på god vilje: «Nå skal vi rekruttere til avdelingen vår». De hadde penger og kunne gjøre det. Men da en så filmen, tenkte en bare: Å, Herre Gud, her oppfattes faktisk Forsvaret som avsender! Det var Forsvarets mediesenter som sa ifra, at nå måtte det faderullan meg tas styring.

MØRNING: – Det er helt greit om elevene velger bort Forsvaret, poenget er at de skal gjøre et reflektert valg, sier major Harald Wergeland til lærerne (fra venstre) Cecilie Borhaug, Lisbeth Tollefsen og Sveinung Standeren fra Vigvoll skole. Foto: ROBIN RØKKE JOHANSEN.

Motiver. På Kjevik er den gule bussen fremme. Ungdommene har raskt iført seg slitte feltjakker og kommet seg på rekker. Rekrutteringsleder ved Forsvarets mediesenter, major Harald Wergeland, har likedan vært rask med å få lærerne inn til skinnsalongen i offisersmessa og serverer kaffe. Lærer Sveinung Standeren undrer på Forsvarets motiver.
– For oss handler det om å vise elevene Forsvaret på en positiv måte. Oppgavene løses i team, mye slik vi jobber, forklarer Wergeland.
Standeren: – Men hva forventer dere å selge inn?
– Ja... Ikke så mange detaljer egentlig, det rekker vi ikke – men vi kan gi en smakebit. Og så lar vi de som er interessert, registrere seg på Forsvarets responskort. Da blir de registrert hos Forsvarets mediesenter og vil få informasjon derfra, svarer Wergeland.
Til F forklarer Sveinung Standeren at han syntes hensikten virket noe diffus. Læreren har selv befalsbakgrunn.
– Hva er hovedformålet med opplegget, lurte jeg på. Det må da være å rekruttere folk. Først sa han at dette bare var en generell introduksjon. Men ellers pleier jo målsettingene til Forsvaret å være ganske klare.
– Er det andre enn Forsvaret som inviterer klassene og lager slike opplegg?
– Vi drar på bedriftsbesøk, men det er oftest bare en bedriftspresentasjon. Det er ikke like grundig som her, sier Stranderen.

RESPONDENT REGISTRERT: Jente, 17 år, ønsker ytterligere informasjon om Hæren. Inntrykk av Forsvaret? Positivt. Foto: ROBIN RØKKE JOHANSEN.

Strengere. I den nye bestemmelsen skal Vernepliktsverket styre og koordinere. Det har kommet et formelt regelverk som pålegger avdelingene å avgi karrierepushere til felleskampanjer. Hvis noen skal ha bonanza for å rekruttere egne befal og spesialister, må det heretter forhåndsvarsles. «Rekrutteringsforum», med forsvarsgrenene og representanter fra store avdelinger, er opprettet for å vedta rekrutteringsplaner. Forsvarssjef Sverre Diesen varslet våren 2007 i et beslutningsnotat om rekruttering, at tøffere konkurranse om ungdommene vil tvinge Forsvaret til å intensivere rekrutteringsarbeidet. «Det er likevel min vurdering at summen av kompetanse på rekrutteringsområdet i Forsvaret er tilstrekkelig for oppgaven vi står overfor», skrev Diesen.

FAKSIMILE: Hær-reklame, distribuert med Aftenposten 8.januar 2008.

Solo. – Når Coca Cola kjører kampanje, sitter Fantas markedssjef med hendene i fanget. De eies av samme selskap – markedssjefene snakker sammen. Og når Coca Cola reklamerer, selger Pepsi mer. Det er det samme her: Hæroppmerksomhet gir oppmerksomhet til Forsvaret, skjønner du? lurer major Steinar Andersen i Hærens transformasjon- og doktrinekommando. Han har rekrutteringsansvar for Hæren. I høst varslet han på rekrutteringsmøtet – samlingen til Forsvarets fagfolk innen rekrutteringsarbeid – om at det i januar 2008 ville komme et Aftenposten-bilag som viste muligheter – i Hæren: 16 sider eksklusiv hærreklame. Den grafiske profilen var ikke den samme som Forsvarets, et reklameselskap hadde allerede fått kontrakt med Hæren.
– Vi fortalte i det minste om det på forhånd på rekrutteringsmøtet. Jeg har ikke lyst til at Hæren skal framstå som stor stygg ulv. Grenene har forskjellige behov. Dette er, som jeg vet, det eneste eksemplet på at Hæren har kjørt solo det siste halvannet året, sier han.
Sjøforsvaret rykket inn tilsvarende bilag i fjor.
– Skal ikke Forsvarets helhetlige behov gå foran den enkelte avdelings behov?
– Så lenge den ikke forstyrrer andre aktiviteter, er all markedsføring en fordel for Forsvaret – hvis det er kvalitetsreklame. Spør hvilken som helst markedsfører. Bilaget vil gi økt interesse på utdanningsmesser. Jeg var kritisk til bilaget, men det dreide seg ikke om at det var for Hæren. Jeg var usikker på om vi treffer målgruppen.

Avvik. – Generelt bør kampanjer ha samme uttrykk. Telenor i Bergen må bruke samme uttrykk som Telenor i Oslo. Man må bruke Forsvarets kommunikasjonsplattform. Ethvert stort konsern må ha felles avsenderidentitet, det er veldig viktig, sier markedsanalytiker Børre Anderssen.
Kommunikasjonssjef i Hæren, oberstløytnant Erling Kristiansen, forteller at hærreklamen kom etter et initiativ fra avisforetaket Inpress, som produserer reklamebilag i rikspressen.
– Bakgrunnen for den grafiske profilen var det redaksjonelle uttrykket til Inpress.
– Vurderte dere å bruke Forsvarets egne ressurser på dette feltet?
– Det er ikke like lett å forsvare økonomisk hvis det skulle vært gjort på egen hånd.
Store deler av kostnadene ble dekket av andre annonsører. 16 av PR-bilagets 32 sider hadde redaksjonell fremstilling.
– Våpenprodusenter og hærleverandører betalte?
– Ja.
– Hva kostet dette for Hærens del?
– 185 000 kroner. Det er ikke langt fra hva en helsides annnonse koster i Aftenposten.

Må diskuteres. Jonny Aateigen forteller at hærbilaget vil bli diskutert på neste «Rekrutteringsforum».
– Vi må diskutere om enkelte forsvarsgrener skal ha et eget grafisk uttrykk, for eksempel. I fjor hadde Sjøforsvaret «Ferskvann for pyser», da var det andre som syntes det var negativt, sier han.
Rekrutteringssjefen i Vernepliktsverket mener at det ikke var full åpenhet rundt bilagsplanene.
– PR-bilaget var ikke på planen i «Rekrutteringsforum» i september, men ble meldt på et møte i fagmiljøet i oktober. Det er ikke nødvendigvis så ille at én gren går ut med et eget bilag, men det er viktig at dette er koordinert i tid, så det ikke ødelegger for andre grener.
– Ødela det?
– Jeg er ikke den rette til å vurdere det. Forsvarets mediesenter har jobben med å komme med meninger om sånne ting, det må vurderes i etterkant.

FORNUFTIGE: Noen av elevene på Kristiansand Katedralskole Gimle ofret midttimen for å få informasjon om Forsvaret. Foto: ROBIN RØKKE JOHANSEN.

Hippe. I Kristiansand er rekrutteringsoffiserene mobile. Nå skal de besøke Kristiansand Katedralskole Gimle. Sånn er lendet: I inngangspartiet er det noe som stikker seg ut. Elektronisk musikk skal vinne oppmerksomhet. Det er en såkalt trancerytme – markedsførerne har inngående kjennskap til sin målgruppe. Det er strekt ut store bannere med portretter av unge, pene mennesker i militært utstyr og det vises en reklamefilm. En auksjonarius bryter gjennom trancebassen:
– Har noen lyst til å vinne t-skjorter?
– Øh. Nei, mumler en ung mann idet han passerer posten.
– Forsvarets kuuule T-skjorter! gjentar MTB-skvadronens kursdeltaker, med litt mer hell etter hvert. Noen deltar til og med på en fysisk konkurranse. En 17-årig jente gir seg i kast med et responskort.
– Tror du Forsvaret er sånn som det blir presentert her?
– Det er egentlig ikke dette opplegget jeg ser for meg når jeg tenker på Forsvaret. Men det er bra at jeg kan snakke med dem. Jeg vil inn i Hæren, jeg har lært om den på foredrag.
– Er reklamefilmvisning og den høye musikken kult eller er det bare harry?
– Det er egentlig helt standard. Dette er typisk messe og sånne ting. Nå skal jeg lese denne brosjyren: Jenter.

Budsjett. Hvorfor skal rekrutteringsoffiserene bare bruke halvparten av tiden sin på rekruttering? Hvorfor ikke bruke skarpslepne fulltidsselgere? Marianne Døhl forklarer at det vil koste mye å drive en stab med ti fulltidsselgere, men det handler også om hva en rekrutteringsoffiser i Forsvaret er.
– Mange mener det er veldig bra at de har en fot i jobbene de rekrutterer til. Fulltidsrekrutterere kan miste kontakten med det å jobbe i Forsvaret, sier hun.
– Hvem skal rekruttere?
– Tidligere kunne det være en eldre kaptein som jobbet i HV-distriktet i nærheten av en skole. Det var tilfellet for min del. Men de bør passe til målgruppen: fagmessig, aldersmessig og kjønnsmessig. Hvis vi har hyperoperative hærgutter som er opptatt av store muskler vil ikke det appellere til myke gutter eller de jentene vi vil ha. Vi må vise mangfold hvis vi ønsker mangfold. Forsvarets sanitet bruker helsearbeidere, og Forsvarets logistikkorganisasjon vil bruke ingeniører og merkantilt personell.

Fremtiden. I tiden framover skal Forsvaret se på hvilken kompetanse Forsvaret behøver, og slik tilpasse rekrutteringen. Militært rettet utdanning skal være kjernen. Det er imidlertid ikke lenger behov for å utdanne til mobiliseringsrekkene. Innsatsforsvaret forutsetter at færrest mulig av de utdannede slutter etterpå. Brigader Per Sverre Opedal ved Strategisk personellavdeling utdyper.
– Når vi nå rekrutterer, er det til en profesjon. Vi behøver ikke dem som tar befalsutdanning bare fordi det ser bra ut på CV-en. Og så trenger vi et meget bredt spekter når det gjelder kompetanse, sier han.
Døhl mener Forsvaret må vurdere hvordan en velger ut kandidater.
– Vi er så like nå. Det gjelder kjønn, alder, erfaring og mennesketype. Det er fordi vi bruker de kriteriene vi gjør. Vi starter på toppen og går nedover. Etterpå klør man seg i hodet og undres over likheten. Men det kan jo være 15 forskjellige typer som er de beste.

Informasjon. I Kristiansand går bombekastersersjant Siri Jordheim opp på en stol i kantinen.
– Ja, hvis noen her er interessert i utdanning i Forsvaret, så har dere muligheten nå!
Ungdommene i kantinen er paffe, en stund, men noen følger henne. Hun er visstnok vant til å rope i skogen, sier hun.
Skolens rådgiver Sigurd Abusdal støtter opp:
– Følg med – følg med, på denne fantastiske muligheten til å få informasjon!
Abusdal forklarer at han liker Forsvarets opplegg.
– Vi har hatt et veldig godt samarbeid. De har rekruttert jevnt og trutt her. Mange av elevene får lærlingplass i kontorfag i Forsvaret.

Håpefulle. Det mobile rekrutteringslaget trekker seg tilbake. I minibussen er det lett å finne noe å prate om. En nyutdannet selger er desillusjonert.
– Jeg kunne aldri vært lærer – aldri i livet. Ungene er så frekke. Hvordan blir de sånn? Det er helt utrolig.

ROBIN RØKKE JOHANSEN rrj@fofo.no

Rekruttering
– Forsvarsstudie 07 slår fast at rekrutteringsarbeidet til Forsvaret må fornyes. En strategi er laget og arbeidet skal styres strengere med mer koordinering.
– Rekrutteringen skal bidra til at Forsvaret når sine strategiske mål.
– Forsvaret fortsetter løsningen med semiprofesjonelle rekruttere som deler rekrutteringsarbeid med andre oppgaver.

Her rekrutterer Forsvaret:
– Camper – neste er Luftforsvarscamp på Kjevik i april.
– Telefonsalg – i februar kontakter Forsvarets mediesenter faglærere og elever i videregående skoler.
– Messebesøk – i januar 2008 har Forsvaret boder på sju utdanningsmesser. Senere besøkes The Gathering og Villmarksmessen.
– Norway Cup, Landskytterstevnet, Kjeller Flydag og Barnas dag.

Visste du?
Forsvarets responssenter har registrert 80 412 interesserte personer i databasen sin og reklamerer direkte til disse?
Hver dag sender Forsvaret gratulasjonsmeldinger per sms til alle bursdagsbarn i databasen sin. To personer daglig får treningsutstyr i gave – med Utdanning i Forsvaret-logo.