Historien om Forsvarets visuelle profil

SLAGORD: Det nye slagordet, «For alt vi har. Og alt vi er» har lykkes der andre tidligere forsøk har strandet, skriver Jon Barth Ofstad. Annonse: FMS

Kjært barn har mange navn. Til tross for at konsulentmarkedet oversvømmes av ulike arbeidsmodeller og  fremgangsmåter, bygger all seriøs bedriftsmerkebygging på de samme enkle grunnprinsipper. Først må en definere virksomhetens personlighet (væremåte, etikk, verdier), for så å sjekke ut selvforståelsen (identiteten) internt i virksomheten. Når det er gjort, må det lages en plan (konsept, plattform) for hvordan virksomheten ønsker å presentere seg for omverdenen.  Denne planen må bygge på både eksisterende bedriftspersonlighet nedfelt over mange år og ledelsens fremtidsrettede mål og visjoner. Denne planen består i hovedsak av en kommunikasjonsstrategi og en visuell profil som skal synliggjøre de verdiene og egenskapene som ønskes løftet frem i den mer operative markedskommunikasjonen. Til slutt er det veldig viktig å kartlegge hvordan summen av alle kommunikasjonsaktivitetene skaper det ønskede omdømmet (imaget) hos de tiltenke målgruppene og i befolkningen generelt. Enkelt og greit i teorien, men nokså komplisert i virkeligheten.

Hva er Forsvaret egentlig, og hvilke unike særtrekk og verdier er det som kjennetegner dette? Her har det være gjort mye internt og eksternt utredningsarbeid de siste årene. Problemene slik jeg ser det, ligger i at sett utenfra har en i større grad prøvd å forstå Forsvaret som en enhet (en etat, en virksomhet). Internt har en tendert å definere virksomheten ut fra erfaringer som bygger på adskilte forsvars­grener med sterk avdelingsidentitet. Det som har komplisert arbeidet med å finne ut hva Forsvaret egentlig er for noe, er det faktum at Forsvaret faktisk har endret karakter dramatisk de siste tiårene.

For å lykkes med den langsiktige omdømmepåvirkningen, som er det egentlige målet for
all design, profilering og kommunikasjon, må man ta utgangspunkt i selvforståelsen eller identiteten, de som arbeider i virksomheten. Identitet forstås som egen bevissthet på hvem man er og hvilke fortrinn og verdier man står for. Identiteten er målet på virksomhetens evne til å handle konsistent og helhetlig over tid. Her har jeg opplevd et stort sprik, eller et stort etterslep, både fra ulike avdelinger internt og ikke minst fra ulike eksterne hold.

Arbeidet med det nye profilprogrammet startet opp i 2003. Et av de første prosjektene hadde arbeidstittel: Profil- og merkebygging i Forsvaret. Det ble også besluttet at forsvarsgrenene skulle stoppe arbeidet med sine individuelle profilprogrammer. Hva avslører så det som ligger igjen av spor etter de første fem årene av denne prosessen? Jo, en sterk kamp om Forsvarets «sjel». Hva er det som gjør denne kampen så viktig? Det henger sammen med at alle profil- og kommunikasjonskonsepter tar utgangspunkt i og bygger på de verdiene og det råstoffet som ligger i virksomhetens egenart og kultur, bygget opp over lang tid. Når det synlige resultatet av konseptarbeidet presenteres, må det gjenskape en klangbunn hos de det berører. Forståelse og vilje til felles handling rundt en felles identitet skapes gjennom eierskap til prosess, verdier, emosjoner og assosiativt nettverk.

I første omgang ble et ledende byrå engasjert for å bistå med utviklingen av den nye profilen. Etter flere år med utvikling var det ferdigutviklede programmet klart for en siste godkjenning av forsvarsledelsen. De valgte å stoppe det i siste liten. For Forsvaret var det noe som skurret, og det var hovedsakelig at den livsviktige gren- og avdelingsidentiteten og heraldikken ikke var godt ivaretatt. Noen hadde tuklet med noe de ikke helt forsto. Nå ble det laget et nytt utkast basert på en annen forståelse og respekt for Forsvarets heraldiske tradisjon, men pendelen hadde svingt for langt den andre veien. For selv om det heraldiske var ivaretatt, tilfredstilte ikke forslaget kravene til et moderne og fremtidsrettet profilprogram. Til slutt ble det bestemt at Forsvarets mediesenter skulle samle trådene.

Vi var tilbake til start, med både intern og ekstern kommunikasjon. Hva var lærdommen så langt? Jo, at for å lykkes må begge målgrupper ivaretas. En «fjern» monolittisk profil som ingen ansatte i Forsvaret kjenner seg igjen i er like kortkastet som en «virvar» av avdelings- og grenprofiler. Kravene til klarhet i ekstern kommunikasjon kontra behovet for intern avdelingsvis identifikasjon spriker så mye at det i denne omgangen ikke lot seg gjøre å lage en ren «monolittisk» profil. Resultatet er dagens løsning med synliggjøring av avdelingsidentitet internt og felles etatsprofil eksternt. Jeg mener at Forsvaret er inne på et veldig positivt spor. Det gledelige er at endelig har vi klart å samle oss om et nytt kommunikasjonskonsept som makter å både favne internt (gjenkjennelse, motivasjon, stolthet og ikke minst mening) og eksternt (synliggjøring av hva Forsvaret egentlig gjør, skape aksept hos politikere og befolkning). Slagordet «For alt vi har. Og alt vi er» oppsummerer essensen av hva Forsvaret er. Forsvarets visjon og identitet er den viktigste kilden til å oppnå effektiv merkebygging med påfølgende godt omdømme. Det nye kommunikasjonskonseptet har lykkes der alle de tidligere forsøkene har strandet. For å klare å «knekke nøtten» ble et eksternt kommunikasjonsbyrå engasjert. Muligens for første gang klarte et eksternt byrå å komme inn under huden på en flere hundre år gammel kultur. De tok oss på alvor og så oss klarere utenfra. Resultatet er en visuell profil som på samme tid signaliserer Forsvarets egenart og øker virksomhetens verdi.

Jon Barth Ofstad, profilforvalter Forsvarets visuelle profil
Forsvarets mediesenter